Siamo consumatori sempre più immersi in un mondo digitale. Consumatori di contenuti, prima ancora di consumatori di beni e servizi, sia che si tratti di noi quali persone fisiche, sia nelle vesti di professionisti.

E, sulla capacità di convincerci a consumare uno specifico contenuto e ad interagirci, chi sta dall'altra parte dello schermo ci si gioca una buona fetta della propria sopravvivenza. Perché consumare ed interagire con quel contenuto è il primo passo lungo la via che porterà, chi ci sta aspettando speranzoso dietro lo schermo, ad ottenere qualche informazione in più su di noi o, addirittura, a venderci un proprio bene o servizio.

Chi ci sta aspettando speranzoso dietro lo schermo sono le aziende, di ogni genere e tipo, chiamate ad abbracciare i canali di marketing e comunicazione digitali per incontrare nuovi clienti e per coltivare la relazione a distanza con i propri.

E, se le tradizionali aziende imprenditoriali italiane stanno abbracciando questi nuovi paradigmi con la diffidenza di chi è (più o meno) forte di una posizione acquisita, alcune aziende, sia in ambito consumer sia business, nascono operando esclusivamente secondo questi paradigmi.

Operare esclusivamente secondo questi paradigmi vuol dire scoprire potenziali clienti, acquisirli e parlare ai clienti acquisiti utilizzando unicamente canali e modalità digitali.

Cosa ci insegna il retail

I negozi online operano secondo una dinamica semplice. Investono risorse in marketing e comunicazione per farsi trovare online da potenziali clienti. A fronte delle attività di marketing e comunicazione realizzate, più o meno utenti visitano il sito web del negozio e, alcuni di questi, acquistano.

Nel momento in cui l’acquisto viene perfezionato dal visitatore, questo diventa un nuovo cliente e si genera in favore del negozio un margine economico di contribuzione.

L’acquisizione del nuovo cliente e il margine di contribuzione appena generato sono dunque stati il frutto dell’investimento di risorse in attività di marketing e comunicazione. Se queste risorse non fossero state investite, non ci sarebbe stato nessun visitatore al negozio e quindi nessun eventuale cliente.

E, la quota di investimento in attività di marketing e comunicazione attribuibili all'acquisizione di un nuovo cliente, viene detto CAC (Customer Acquisition Cost – Costo di Acquisizione del Cliente).

Il CAC è tipicamente superiore al valore che il cliente genera con il margine di contribuzione della prima vendita. Quindi, il bilancio economico al termine della prima vendita è negativo: sono stati investiti dall'azienda più risorse economiche di quelle che sono state generate.

Riuscire a fidelizzare il parco clienti e indurre questi ultimi a ritornare per acquistare nuovamente è dunque l’elemento fondante la sostenibilità del progetto imprenditoriale.

Ma, una delle difficoltà di questo modello di operare puramente su canali digitali, dall'acquisizione del nuovo cliente allo sfruttamento del suo pieno potenziale, è legata al fatto che si necessitano importanti somme di denaro per promuovere il proprio business, con tempi di payback anche lunghi.

Per questo (ma anche altri motivi), si stanno affermando modelli ibridi per cui l’acquisizione del cliente avviene in negozi fisici flagship posizionati in località e punti strategici, per poi sfruttare il potenziale del cliente acquisito offline coltivando la relazione (e vedendo) su canali digitali. Un ottimo volano per poi usare il digitale anche come affaccio sul mondo quale canale per acquisire nuovi clienti.

Insomma, aprire un negozio in centro a Milano ed estendere la relazione sui canali digitali, è un modello finanziariamente più efficiente. I canali digitali fanno anche acquisizione, ma con meno pressione.

In definitiva, il retail ci insegna che l’online ha (spesso) disperatamente bisogno dell’offline. E viceversa.

Modello relazionale nel B2B

Così come accade nel retail, anche i comparti del B2B devono trovare la propria strada per far convivere online e offline.

Diversamente dal retail, l’esigenza primaria di qualunque azienda che offre beni e servizi a valore aggiunto in contesti B2B, è quella di instaurare una relazione diretta con il cliente o potenziali tale.

Instaurare una relazione diretta con il cliente vuol dire in molti casi indirizzarlo nell'individuare la soluzione corretta al suo problema, dove la soluzione può esplicitarsi in un sistema che richiede specifiche competenze di dominio. Dunque, una relazione consulenziale, con risvolti formativi.

Quando il valore economico della relazione lo consente, questa ha una importante componente di sviluppo offline.

Questo avviene in numerosi comparti del B2B, dalla consulenza manageriale alla vendita di prodotti per l’installazione elettrica e termotecnica. In questi comparti, fare business offline è la prassi. Lo è perché si ha a che fare con soluzioni complesse. Lo è perché spesso le economie in gioco sono importanti.

Quando, invece, il valore economico della relazione non consente lo sviluppo di una relazione dal vivo, il mezzo digitale deve sopperire la distanza di un rapporto che comunque necessita di essere diretto.

Si pensi, ad esempio, ad una software house con unico prodotto un software SaaS di contabilità per piccole aziende. L’uso estensivo degli strumenti digitale è già prassi come modalità di traslazione online di meeting di vendita e formazione di prodotto.

In entrambi i casi, a questa componente relazionale, vengono affiancate attività indirette di comunicazione della marca, sia su mezzi tradizionali sia online, con un utilizzo più o meno estensivo in funzione della maturità delle politiche di marketing & sales aziendali.

Integrazione online e offline nel B2B

La fotografia attuale delle aziende B2B ci offre alcune opportunità di evolvere la prassi verso modelli relazionali maggiormente esperienziali.

Le aziende che oggi sviluppano la loro relazione con clienti e potenziali tali prevalentemente offline, devono guardare all'online quale mezzo per far sentire la voce della marca al cliente finale, che diversamente ha tutto il diritto di ritenersi in relazione con la sola persona che ha di fronte.

In questo contesto, dunque, iniziative di marca volte ad ingaggiare l’audience attorno ad un piano di contenuti digitali rilevanti, diventa chiave per presidiare la relazione anche nei momenti di vuoto fisico. E, il presidio, parla la lingua della marca stessa, non di un suo ambasciatore.

Oppure, il digitale può giocare un ruolo chiave nella gestione della relazione offline, facendo da ponte per una relazione integrata online-offline. Si pensi, ad esempio, alle opportunità che verrebbero abilitate nel mondo online dall'uso sistematico di una soluzione CRM nel mondo fisico.

Le aziende, invece, con una relazione che si sviluppa principalmente a distanza grazie agli strumenti digitali, devono dare un contorno fisico alla propria presenza.

Qui, la presenza sul territorio, partecipando ai classici eventi di settore (con anche momenti dedicati), è uno degli schemi tradizionali. Ma anche il fisico, l’offline, ha bisogno di innovare: marche, clienti e clienti to be si possono incontrare in contesti esperienziali architettati dalle marche stesse. Un bellissima iniziativa su cui rifkettere, ad esempio, ce la ha fornita Eni, con Pensare l’Infosfera.

Quindi, stiamo prospettando un offline abilitatore di nuovi modelli relazionali integrati, così come un offline che svolge un ruolo chiave nel presidiare una relazione con il cliente che tipicamente si svolge a distanza.

In un caso o nell'altro, l'offline ha le stesse dignità di programmazione e necessità di innovazione che vengono riservate all'online.